Kje, hudiča, je ta ideja?!
Ideje so naše ključno orodje, s katerim podobno kot naprimer vodovodni inštalaterji s francoskim ključem opravljamo svojo obrt, so naša dodana vrednost in so tisto, kar nas razlikuje od drugih industrij in drugih agencij.
Ideja stoji (ali bi vsaj morala stati) za vsako kreativno rešitvijo, s katero želimo rešiti naročnikov problem, mu povečati prodajo, predstaviti nov izdelek ali storitev na trgu, povedati kaj novega o njem. Ideja je tisto, kar potrebujemo še bolj kot elektriko za pogon naših macov.
In s tem zapisom želim pokazati, kje se skrivajo nevidne ure, predvsem pa razbiti dva mita: prvi je ta, da so ideje stvar navdiha, ki je dan le nekaterim (morda tudi s pomočjo nedovoljenih drog), drugi pa ta, da se ideje izčrpajo. Ne eno ne drugo ne drži.
Da pridemo do ideje za nek oglas, kampanjo ali komunikacijsko strategijo, moramo seveda najprej temeljito narediti domačo nalogo — preučiti brif, naročnika in njegovo konkurenco, kaj je bilo na tem področju že napravljeno (da se slučajno ne bi spomnili iste stvari), in si naberemo vse mogoče informacije, ki jih lahko dobimo neposredno od naročnika ali s pomočjo raziskave na spletu.
Specifične podatke o izdelku, storitvi ali podjetju skušamo povezati s svojim splošnim znanjem in vedenjem o življenju, vesolju in sploh vsem.
Možgani v drugi fazi prebavljajo informacije, ki smo si jih nabrali (v preučevanju predmeta oglaševanja in v življenju), in to je čas, ko se našega dela ne vidi. Enota, ki jo je finančno lahko ovrednotiti, a naročniku težko razložiti. Kreativci v tem stanju včasih delujejo nekolikanj odsotni.
Kmalu se začnejo pojavljati neorganizirani drobci idej, ki si jih skrbno zapisujemo (ali zarisujemo — odvisno od tega, na katerem področju kreativec ustvarja, je vizualec ali pisec), a jih nikomur ne kažemo. Tukaj se nam dogaja, da v poskusu, da bi sestavili posamezne dele v celoto, pogosto obupujemo, a prav tukaj ne smemo odnehati, sicer nikoli ne bomo prišli v tretjo fazo, tako imenovano inkubacijo.
Takrat pa je treba spustiti vse iz rok, iti na pivo ali pa se posvetiti novemu projektu. Kar koli, samo da se problema, ki smo ga obdelovali, ne dotikamo niti s palico. Zakaj? Zato, da pustimo, da še podzavest opravi svoje delo.
Če smo se v prejšnjih fazah zares potrudili, če smo resnično dobro opravili svoje delo, potem bo iznenada, ko bomo najmanj pričakovali, prišla ideja — eureka! To je iluminacija.
Takrat se šele dejansko začne delo, ki ga opazijo tudi naši sodelavci — idejo na ogled postavimo. Če je ideja utemeljena na trdih temeljih, če je dobra, potem bodo vpleteni sodelavci to prepoznali in prispevali k njeni nadgradnji, če ne, bo razpadla.
Ekipa bo dobri ideji v peti fazi dala življenje — prevedla jo bo lahko v integrirano kampanjo s teve oglasom, tiskanimi in radijskimi oglasi, gverilskimi intervencijami in objavami na družabnih omrežjih, naročnik pa bo začel šteti denar.
Naj dodam, da iskreno verjamem v obstoj takoimenovane kreativne mišice. Ta se da — enako kot bicepsi in tricepsi — bildati. Več kot razmišljaš, več idej generiraš. Več idej generiraš, bolj bodo možgani izurjeni za nove ideje.